Marriott, Hilton y Hyatt están metiendo el turbo a sus programas de fidelización, y no es solo por amor al “cliente de toda la vida”. El objetivo es claro: sacar a Booking y Expedia del medio y empujar más reservas directas antes de que la IA cambie las reglas.
Estas cadenas quieren evitar las comisiones típicas de las agencias de viaje online (OTA), que se mueven entre el 15% y el 25%. Es decir, por cada habitación vendida vía intermediario, una parte muy seria del margen se esfuma sin que el hotel controle la relación con el huésped.
Lo jugoso aquí no es solo la comisión de hoy, sino la amenaza de mañana: los agentes de IA reservando viajes por nosotros. Si tu próximo viaje lo “negocia” un asistente, la marca que tú crees elegir puede que ni aparezca en pantalla.
El Financial Times cuenta que Marriott, Hilton y Hyatt están acelerando la fidelización como un escudo frente a la intermediación. Quien controle la relación con el cliente cuando la reserva sea automática, controla el negocio.
Marriott Bonvoy llegó a 260 millones de miembros en septiembre, un 18% más que hace un año. Están construyendo una base gigantesca de usuarios identificados, con historial, preferencias y puntos acumulados.
A esto se suma que Hilton está facilitando el acceso a niveles superiores de su programa, con menos fricción para que más gente “suba de categoría” y sienta que abandonar el ecosistema duele.
También hay otro movimiento muy de manual: Hilton está cerrando alianzas para que los puntos se puedan usar fuera de su cartera. Esto no va solo de regalar noches. Va de hacer que tus puntos sean una moneda “utilizable”, porque así cuesta más ignorarlos.
Se compara con el clásico patrón de empresas que acabaron dependiendo de una plataforma. El ejemplo más obvio es el comercio online que terminó viviendo de Amazon Marketplace. Al principio Amazon te da ventas; después, te quedas sin control sobre el cliente, el precio y hasta la visibilidad.
También pasó con desarrolladores que dejaron de vender software por su cuenta para depender de las tiendas de Apple y Google: distribución masiva a cambio de comisiones, reglas cambiantes y una relación con el usuario final que ya no es tuya.
A esto se suma el paralelismo con creadores que pasaron de publicar en sus webs a hacerlo en plataformas tipo Substack para ganar alcance e ingresos. Cuando la distribución está “alquilada”, cualquier cambio de algoritmo o condiciones te puede dejar temblando.
En medios, esto suena dolorosamente familiar: muchas redacciones perdieron el control del tráfico frente a Google.
El escenario que se pinta es bastante radical: un agente conversacional realmente útil escanea toda la oferta, compara precios en tiempo real y se empapa de reseñas. Hace lo que harías tú en una tarde, pero en segundos y sin cansarse. Además, podría completar la reserva sin que tú toques una interfaz.
Si tú no ves la marca, ¿qué pasa con décadas de inversión en branding? Que se diluyen como un azucarillo. Estos agentes tenderían a optimizar por precio, ubicación y valoraciones, no por si el hotel “pertenece” a Marriott o Hilton.
Eso convierte a la cadena en una característica secundaria, casi un dato más en una tabla. Aquí está la apuesta: si el usuario tiene puntos, estatus y preferencias dentro del programa, el agente de IA “tendrá que contar” con ese ecosistema.
La fidelización funciona así como una API emocional y económica: “elige esto porque, si no, pierdes beneficios”. El texto también avisa de algo incómodo: esta estrategia presupone que a los agentes de IA les importarán las marcas.
No hay garantía de eso si el agente solo busca maximizar tu utilidad percibida… o la suya.
La directora financiera de Marriott ha dicho que las reservas realizadas mediante IA “podrían ser más baratas que las OTA”. El hotel podría preferir pagar a un proveedor de IA antes que asumir el peaje del 15%-25% de los intermediarios actuales.
El matiz es clave: pagar a una empresa tipo OpenAI sería asumible si la cadena mantiene el control del dato y del vínculo con el cliente. Si el agente se convierte en el “nuevo Booking”, el problema es el mismo, solo que con otro logo.
Hoy, con Booking, el incentivo está bastante a la vista: cobra comisión al hotel y tú pagas el precio que ves. Si los usuarios confiarán más en esa transparencia relativa o en un agente de IA cuyos incentivos podrían ser opacos. Si el asistente te recomienda un hotel, ¿lo hace porque es el mejor para ti, porque le sale más rentable, porque tiene acuerdos, o porque “prefiere” cierto inventario?
Si la toma de decisiones se vuelve una caja negra, el mercado puede perder incluso la claridad que tenía con las plataformas actuales.
Queda claro que este patrón se repetirá en sectores donde el valor del intermediario sea “ayudarte a elegir”. Aun así, hay comparadores de seguros, marketplaces, reservas de restaurantes y hasta selección de inversiones. A esto se suma una idea inquietante: los hoteles no serán los únicos levantando murallas de fidelización.
Tampoco estamos hablando de ciencia ficción a cinco años vista. Los primeros agentes ya existen: todavía son torpes, sí, pero mejoran cada trimestre. Veremos una carrera extraña: marcas intentando “atar” al cliente con puntos y estatus, y agentes intentando ignorar todo lo que no sea eficiencia. Si tu próximo viaje lo decide una IA, la pregunta no será “¿qué hotel me gusta?”, sino “¿quién controla la decisión cuando yo dejo de mirar?”.
Tocará esperar para ver si la fidelización sirve como ancla… o si, al final, todos acabamos reservando en piloto automático, donde la marca es solo una línea más en el resultado.
Me dedico al SEO y la monetización con proyectos propios desde 2019. Un friki de las nuevas tecnologías desde que tengo uso de razón.
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