Tras Tres Años sin Adquisiciones, Adobe Compra Semrush por 1.650 Millones y Aprovechará su IA

Adobe vuelve al terreno de las grandes compras tres años después del fiasco de Figma y lo hace con un objetivo muy claro: el marketing online en plena era de la inteligencia artificial. La compañía ha anunciado en Estados Unidos que se queda con Semrush Holdings, la conocida firma de software de marketing, y el movimiento llega en un momento delicado para sus acciones en Bolsa.

Adobe ha pactado pagar 1.900 millones de dólares, unos 1.650 millones de euros, por Semrush en una transacción anunciada este año en el mercado estadounidense. El acuerdo fija un precio de 12 dólares por acción, una prima clara frente a su cotización previa, y dejará a los actuales accionistas de Semrush fuera del capital cuando se cierre la compra.

El pago se hará íntegramente en efectivo, así que no habrá canje de títulos ni emisiones nuevas de acciones de Adobe. La compañía espera completar la integración en el primer semestre de 2026, siempre que los reguladores den luz verde y que no aparezcan obstáculos similares a los que ya bloquearon el intento de compra de Figma en 2022.

El impacto inmediato se ha visto en la Bolsa. Tras el anuncio, las acciones de Semrush se han disparado alrededor de un 75 %, hasta acercarse a esos 12 dólares por título marcados en el acuerdo. En paralelo, los inversores han recibido la noticia con más frialdad en el lado de Adobe y sus títulos han caído algo más de un 2 % en la sesión posterior.

Ese tropiezo se suma a un año complicado: las acciones de Adobe acumulan un descenso del 28 % desde comienzos de año, a pesar de que su capitalización bursátil ronda los 135.000 millones de dólares. El miedo de muchos inversores es claro, temen que la inteligencia artificial reduzca el peso de sus negocios tradicionales y presione sus márgenes en los próximos trimestres.

Para entender por qué Adobe se fija en Semrush, conviene mirar qué hace exactamente esta empresa. Semrush ha desarrollado una plataforma que permite a las compañías analizar y optimizar su marketing online, desde el posicionamiento en buscadores hasta la presencia en medios locales, campañas de pago y tráfico orgánico. Es una herramienta muy extendida entre agencias de SEO, equipos de contenido y pequeños negocios que dependen de Google y de otros buscadores.

La pieza más llamativa ahora es que la plataforma de Semrush incluye ya funciones para revisar cómo aparece una marca en los nuevos resultados de búsqueda basados en inteligencia artificial. Esas “respuestas generadas” que ves en la parte alta de algunos buscadores no funcionan igual que los enlaces clásicos, y las marcas quieren saber si siguen visibles o si han desaparecido de esa zona de máximo impacto.

Adobe explica que, con esta compra, quiere ofrecer una solución mucho más completa a los profesionales del marketing y cerrar el círculo entre creatividad, medición y automatización. Hoy ya vende programas muy conocidos entre diseñadores, fotógrafos y creadores de vídeo, como Photoshop, y ha ido añadiendo funciones de IA generativa a muchos de ellos. Pero hacía falta una pata clara de análisis de marketing online para conectar el contenido creativo con los resultados reales en la web.

Además de su software creativo, la empresa lleva años vendiendo un conjunto de herramientas de marketing y análisis que han ayudado a impulsar sus ingresos. Buena parte del mercado seguía viendo a Adobe sobre todo como “la empresa de Photoshop”, mientras que en áreas como SEO, seguimiento de palabras clave o análisis de la competencia online, nombres como Semrush o sus rivales tenían mucha más presencia.

Con la integración de Semrush, Adobe asegura que los marketers van a poder tener una visión más holística de sus marcas. En la práctica, la compañía promete que un responsable de marketing podrá ver desde un único entorno cómo aparece su negocio en sus canales propios, en medios de marketing locales, en la búsqueda tradicional y en la web en general, incluyendo los nuevos espacios donde la inteligencia artificial reescribe los resultados.

La idea es que, si ahora creas una campaña con herramientas de Adobe y luego revisas su rendimiento con Semrush, vas a poder cerrar mejor el ciclo entre creatividad y datos. Queda por ver cómo se integran dos plataformas con culturas distintas y si Adobe mantiene los planes actuales y precios de Semrush o cambia por completo la experiencia para sus clientes.

Cómo cambia el marketing online con la compra de Semrush

En términos prácticos, la adquisición puede afectar a tres frentes para los profesionales del marketing online. Primero, si ya usas Semrush, podrías ver nuevas integraciones con productos de Adobe, como plantillas conectadas a datos reales de búsqueda o informes que crucen rendimiento creativo y visibilidad en buscadores. La clave estará en que esas conexiones sean sencillas y no añadan más complejidad al día a día.

Segundo, si trabajas ya con las herramientas de marketing y análisis de Adobe, podrías ganar acceso a datos mucho más profundos sobre posicionamiento SEO, presencia en resultados de IA y análisis de la competencia. Esa capa de “inteligencia de mercado” es lo que la compañía no tenía tan desarrollado respecto a otros rivales, y que ahora compra directamente al quedarse con Semrush.

Tercero, para quienes manejan presupuestos importantes, el nuevo combo Adobe–Semrush puede llegar como un paquete fuerte frente a suites de marketing rivales. Si en unos meses ves que tu equipo comercial te insiste en que “todo está mejor integrado en una sola licencia”, será una señal de que Adobe está empujando esa estrategia a escala global.

Las cifras y detalles conocidos de la operación proceden de los comunicados oficiales de ambas compañías y de la información remitida a reguladores bursátiles en Estados Unidos. Un portavoz de la empresa creativa ha resumido el objetivo así: “Queremos que los equipos de marketing vean, en una sola vista, todo lo que ocurre con su marca en la web”. Esa promesa, si se cumple, reforzaría su posición en un segmento donde la competencia es intensa.

Esta compra llega después de que Adobe renunciara en 2023 a su propuesta de adquisición de Figma, valorada en unos 20.000 millones de dólares y considerada una de las mayores operaciones corporativas de su historia. Aquella operación se vino abajo por el enfrentamiento con las autoridades reguladoras de Europa y Reino Unido, que veían riesgos para la competencia en el mercado del diseño colaborativo.