En plena pelea global por controlar la inteligencia artificial en publicidad, el estado de Nueva York acaba de dar un paso que muchos anunciantes no van a poder ignorar. La gobernadora Kathy Hochul ha firmado dos leyes que obligan a decir claramente cuándo un anuncio usa avatares creados por IA y qué se puede hacer con la imagen de personas fallecidas. La parte más delicada está en los detalles.
La norma clave es el proyecto S.8420-A/A.8887-B, aprobado en Nueva York y presentado por Hochul como la primera ley de este tipo en Estados Unidos. Afecta a cualquier anuncio que incluya personas generadas por inteligencia artificial, ya sean copias de alguien real o figuras totalmente sintéticas.
La gobernadora define la medida como una cuestión de “sentido común” porque su objetivo principal es muy directo: aumentar la transparencia y proteger a los consumidores frente a avatares de IA en publicidad. Si tú ves a una persona en un anuncio, la ley quiere que sepas si detrás hay un modelo real o un personaje inventado por un algoritmo.
Otra norma aprobada el mismo día se centra en algo más sensible todavía: el uso comercial de personas que ya han muerto. A partir de ahora, en Nueva York hará falta el consentimiento de los herederos o del albacea para usar el nombre o la imagen de una persona fallecida en campañas, productos o anuncios. Eso incluye tanto fotos reales como recreaciones generadas por IA que “resuciten” su apariencia o su voz.
Estas dos leyes miran de frente al mismo problema: cómo se usan las personas generadas por inteligencia artificial en contenidos comerciales. No importa si el avatar está basado en un actor famoso o es un modelo sintético sin referente humano, el marco legal se aplica igual cuando hay dinero de por medio. La redacción se ha hecho pensando en sectores concretos donde el impacto ya se nota.
Uno de esos sectores es el cine. Para actores y actrices, el uso de IA y la compensación económica se ha convertido en uno de los conflictos más urgentes del oficio. Los estudios prueban a escanear cuerpos y caras para reutilizarlos por IA en escenas futuras sin volver a contratar al intérprete. Con este nuevo marco, en Nueva York las reglas del juego cambian y los contratos tendrán que ser mucho más claros.
No es casual que el sindicato de actores SAG-AFTRA haya aplaudido la decisión. Su director ejecutivo, Duncan Crabtree-Ireland, celebró las leyes en un comunicado conjunto con Hochul y recordó que estas protecciones no han llegado solas. Según él, son el resultado del trabajo constante de artistas, legisladores y defensores que han visto riesgos “muy reales e inmediatos” cuando la IA se usa sin control en la industria del entretenimiento y la publicidad.
La obligación de transparencia tiene una pieza clave: el aviso debe ser “conspicuo”. Eso significa que, si un anuncio incluye un avatar que no corresponde a un ser humano real, el mensaje de que es una persona generada por IA tiene que destacar. No puede ir escondido en una esquina o enterrado en un aviso legal interminable. En la práctica, vas a poder detectar de un vistazo que lo que ves en pantalla no es una persona física.
Al mismo tiempo, la norma sobre personas fallecidas se integra en el derecho de publicidad del estado de Nueva York. Este derecho regula desde hace años el uso comercial del nombre y la imagen, pero ahora se actualiza para la era de la IA generativa. Ese matiz es más importante de lo que parece, porque en Estados Unidos no existe un derecho de publicidad a nivel federal que unifique criterios.
El resultado, hasta ahora, era un mosaico de leyes estatales desiguales, con estados muy protectores y otros mucho más laxos. Muchas de esas normas nacieron pensando en anuncios impresos y spots de televisión, no en deepfakes ni en modelos sintéticos. Por eso se habían quedado cortas frente a la nueva ola de inteligencia artificial generativa y dejaban a actores y herederos en una posición frágil.
La nueva ley de Nueva York no se aplica a todo. Incluye excepciones claras en el caso de las “obras expresivas”, como películas, series de televisión o videojuegos. Si el anuncio que ves es para promocionar una de estas obras y el avatar de IA se usa igual que dentro del contenido original, el anunciante no tendrá que añadir el aviso explícito. El legislador intenta no bloquear la creatividad narrativa siempre que haya coherencia.
El propio estado de Nueva York ya se había acercado a este terreno desde otro ángulo. El medio New York Focus destapó que, al menos, algunas agencias estatales habían usado inteligencia artificial para producir anuncios institucionales. Eso incluía campañas con avatares sintéticos que hablaban al público como si fueran ciudadanos reales. La nueva norma llega, en parte, después de observar esos experimentos desde dentro.
Esos anuncios generados por IA encargados por organismos públicos podrían, Quedar fuera de la obligación de divulgación si se consideran anuncios de servicio público. En ese caso se entienden más como mensajes informativos de la administración que como campañas comerciales clásicas. La línea no siempre será fácil de trazar, así que habrá margen para debates legales sobre si una pieza concreta entra o no en la excepción.
Para los anunciantes, el mensaje es muy directo: si usas una persona generada por inteligencia artificial en un anuncio en Nueva York, tendrás que decirlo claramente o pagar una multa. La primera infracción de la obligación de divulgación se sanciona con 1.000 dólares. No parece una cifra enorme, pero actúa como aviso formal y deja rastro de que ya has sido advertido.
Si la conducta se repite, la presión sube rápido. Cada infracción posterior conlleva una multa de 5.000 dólares por anuncio que no cumpla las reglas de transparencia. Para una gran campaña, con varias piezas y formatos distintos, la factura puede dispararse en poco tiempo. Ese riesgo económico es el que busca cambiar el comportamiento real de agencias, plataformas y marcas, más allá del impacto reputacional.
Los datos sobre el contenido de las leyes y las sanciones se conocen gracias a los propios textos legales publicados por el estado de Nueva York y a la información recogida por medios especializados en política y tecnología. Como resumía un portavoz del sector, “lo que ayer era un experimento creativo barato con IA, hoy puede salir caro si no avisas al público”. La sensación en el mercado es que el margen para seguir probando sin reglas se reduce rápido.
Todo esto ocurre mientras en Washington se abre otro frente. Donald Trump ha dejado caer que quiere limitar la capacidad de los estados para regular la inteligencia artificial con sus propias normas. Entre las medidas que se barajan en su entorno aparece incluso la idea de una moratoria a las leyes estatales sobre IA, lo que podría congelar iniciativas como la de Nueva York si llegara a aplicarse a nivel federal.
Por ahora, sus mensajes sobre IA en la red Truth Social han sido vagos y escritos en mayúsculas, más como eslóganes que como propuestas detalladas. La sola posibilidad de que la Casa Blanca bloquee regulaciones estatales ha encendido las alarmas en ambos partidos. Legisladores demócratas y republicanos han expresado su rechazo a que el gobierno federal recorte de golpe el margen de maniobra de cada estado en esta materia.
El escenario más probable a corto plazo es un choque de estrategias: por un lado, estados como Nueva York avanzando con reglas propias sobre inteligencia artificial en publicidad, y por otro, un posible intento de recentralizar el debate desde Washington. Si en los próximos meses ves noticias sobre recursos legales o demandas entre administraciones, será una señal clara de que esta tensión ha pasado del plano político al jurídico.
Para ti, como usuario o como profesional del sector, el valor inmediato de estas leyes está en que vas a poder saber con mucha más claridad cuándo un anuncio muestra a una persona real y cuándo estás viendo un avatar sintético creado por IA. También se refuerza la protección de la imagen de personas fallecidas, algo clave para familias, herederos y figuras públicas.
El futuro de esta regulación dependerá de cómo reaccionen otros estados, de la postura final del gobierno federal y de si la industria acepta estas reglas de transparencia como un nuevo estándar o intenta sortearlas con nuevas fórmulas de creatividad digital.
Me dedico al SEO y la monetización con proyectos propios desde 2019. Un friki de las nuevas tecnologías desde que tengo uso de razón.
Estoy loco por la Inteligencia Artificial y la automatización.
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