Google Presenta un Nuevo Protocolo para Impulsar el Comercio Con Agentes de IA

Google ha llegado a la NRF con una idea muy clara: si el comercio se va a volver agentic, más vale que exista un idioma común. Con ese objetivo acaba de anunciar Universal Commerce Protocol (UCP), un estándar abierto para compras mediadas por agentes de IA, respaldado por socios de peso como Shopify, Etsy, Wayfair, Target y Walmart.

El dato que pone todo en contexto es contundente: Adobe afirma haber detectado un 693,4 % más tráfico hacia tiendas impulsado por IA generativa durante la campaña navideña. No está claro cuántas ventas reales se cerraron, pero el interés existe, y Google quiere posicionarse como la autopista principal por la que circule ese nuevo flujo.

UCP quiere evitar la “locura” de integrar tu tienda con cada agente por separado

UCP propone un estándar para que los agentes operen a lo largo de distintas fases del proceso de compra, desde el descubrimiento del producto hasta el soporte poscompra. En lugar de que cada tienda tenga que crear integraciones separadas para buscar productos, pagar, consultar stock, gestionar devoluciones o pedir ayuda, la idea es construir una base común con componentes reutilizables.

Esto no va solo de simplificar la parte técnica. También implica decidir quién controla el funnel cuando los usuarios dejan de navegar webs y empiezan a decirle a un asistente: “encuéntrame lo mejor con este presupuesto”.

Google presenta UCP como una forma de reducir fricción, pero también es una jugada estratégica: si el agente vive en Search o en Gemini, el escaparate vuelve a estar “en casa”.

Google lo enchufa a su ecosistema: modo IA en Search y apps de Gemini

Google planea usar UCP en los listados de productos elegibles dentro del modo IA de su buscador y en las apps de Gemini. El flujo es claro: investigas un producto de forma conversacional y, si el retailer está integrado, puedes finalizar la compra sin salir del contexto.

El detalle clave aquí es operativo y geográfico. Con UCP, los compradores podrán completar el checkout directamente desde minoristas con sede en Estados Unidos mientras comparan opciones o piden recomendaciones. El pago se realizará mediante Google Pay y se reutilizará la información de envío guardada en Google Wallet, reduciendo formularios, tecleo y abandonos de carrito.

Si UCP aspira a ser un estándar real, debe convivir con otros protocolos y competidores. Google ya ha dejado claro que no quiere convertirlo en un jardín vallado.

Compatible con AP2, A2A y MCP: el “stack agentic” de Google se va dibujando

Según Google, UCP es compatible con otros protocolos agentic como Agent Payments Protocol (AP2), Agent2Agent (A2A) y Model Context Protocol (MCP). UCP actuaría como la capa de comercio, apoyándose en mecanismos de pago, coordinación entre agentes y gestión de contexto para ofrecer flujos coherentes.

La compañía también subraya que agentes y empresas podrán elegir extensiones específicas del protocolo según sus necesidades. La promesa es modularidad real, no un paquete cerrado e inamovible.

La incógnita es si el mercado adoptará esta visión o si acabaremos con varios estándares compitiendo por convertirse en el “USB-C” de las compras con IA.

Descuentos en tiempo real cuando buscas recomendaciones: el anuncio se vuelve conversacional

Google permitirá que las marcas ofrezcan descuentos especiales cuando los usuarios pidan recomendaciones mediante el modo IA. El ejemplo es muy cotidiano: buscas una alfombra “moderna”, “para un comedor de mucho tránsito” y “fácil de limpiar”, y en ese mismo momento una marca puede activar una oferta.

La publicidad deja de ser solo una puja por palabras clave y empieza a parecerse a una puja por intención, detectada dentro de una conversación. Esto abre una cuestión delicada: cómo diferenciar una recomendación genuina de una patrocinada cuando todo llega envuelto en lenguaje natural.

A esto se suma que Google está ampliando los datos de Merchant Center con nuevos atributos para que los vendedores describan mejor sus productos en superficies de búsqueda con IA. Si el agente responde con una lista corta de opciones, quien tenga mejor estructura de catálogo y señales semánticas más claras ganará visibilidad. Ya no es SEO tradicional, sino feed engineering.

Business Agent y Gemini Enterprise CX: la IA también se queda a atender al cliente

Google permitirá que los comercios integren en Search un Business Agent con IA y marca propia para responder preguntas de clientes. No es una prueba teórica: empresas como Lowe’s, Michael’s, Poshmark y Reebok ya lo están utilizando.

El soporte al cliente y la pre-venta —dudas, compatibilidades, políticas, tallas o envíos— pasan a formar parte del buscador, en lugar de quedar relegados a un chat dentro de la web.

También se anunció Gemini Enterprise for Customer Experience (CX), una suite orientada a retailers y restaurantes para gestionar compras y atención al cliente. Aquí aparece una tensión clara: aunque la promesa sea más conversión, muchas marcas temen perder la relación directa con el cliente y ganar dependencia de la plataforma.

Shopify y Microsoft Copilot aprietan: la batalla es por el checkout sin fricción

El mismo día, Shopify presentó una integración similar con Microsoft Copilot para facilitar el pago dentro del flujo conversacional. Tobi Lütke, CEO y fundador de Shopify, lo resumió con una idea potente: lo agentic es especialmente eficaz encontrando personas con intereses específicos y el producto “perfecto” para ellas.

No se trata solo de buscar más rápido, sino de generar serendipia: descubrir productos que no habrías buscado explícitamente, pero que encajan contigo. El reverso de esa promesa es evidente: el mismo motor que crea serendipia puede convertirse en un sistema de persuasión automatizada.

Mientras Google mueve protocolos, otros actores también empujan para que los comercios sean más visibles en chatbots. PayPal y OpenAI trabajan en esta dirección, y startups ya colaboran con tiendas para aparecer en respuestas generadas por IA.

El dato de Adobe —ese 693,4 %— indica que el tráfico ya está cambiando de carril. Falta ver si el dinero lo hace también o si nos quedamos en clics curiosos y carritos vacíos.

Si UCP cuaja, el comercio online podría vivir una transición similar a la llegada de las app stores: menos webs independientes, más intermediación, más estándares y un nuevo tipo de posicionamiento. Queda por ver quién define las reglas… y quién acaba pagando la comisión invisible.