La polémica desatada por un reciente anuncio de Guess en la edición impresa de julio de Vogue no gira únicamente en torno a una imagen perfecta y estilizada. El verdadero debate se ha encendido por lo que esa imagen representa: una modelo generada por inteligencia artificial.
Para algunos, fue un experimento más en una industria en constante cambio. Para otros, fue una señal inequívoca de que incluso los rostros más humanos están siendo reemplazados por líneas de código.
El caso ha generado indignación, especialmente porque la figura digital apareció en una revista que históricamente ha funcionado como la autoridad moral de la alta moda. Aunque Vogue aclaró que la modelo generada por IA se presentó solo en una página publicitaria —y no en una editorial—, para muchos críticos esta distinción es clara: la IA ya tiene un asiento en la primera fila de la pasarela mediática.
Esta no es la primera vez que el uso de modelos generados por IA genera controversia. En 2023, Levi’s colaboró con el estudio Lalaland.ai para mostrar “diversidad” a través de avatares digitales. La respuesta fue rápida y crítica: medios como New York Magazine tildaron la campaña de “diversidad artificial”, y muchas modelos humanas se sintieron directamente desplazadas.
La modelo Sarah Murray, quien recuerda con tristeza ese primer encuentro con una modelo generada por IA, dijo a TechCrunch que “la competencia contra estos nuevos estándares digitales de perfección es agotadora”. Para ella, este fenómeno no solo amenaza puestos de trabajo, sino también el sentido de identidad y representación en la industria.
El problema, según Murray y otras voces críticas, no es que la IA exista. Es que muchas marcas parecen usar diversidad como decoración, generando avatares de distintos orígenes sin contratar personas reales de esas identidades. Un fenómeno que la modelo y activista Sinead Bovell denomina como “apropiación cultural robótica”.
Las marcas de moda enfrentan hoy un dilema estructural: el sistema de marketing fue creado para un mundo donde se producían unas pocas campañas anuales. Hoy, con la voracidad de las redes sociales y el comercio electrónico, las marcas necesitan desde 400 hasta 400.000 contenidos por año, según PJ Pereira, cofundador de la firma de IA publicitaria Silverside AI. En este escenario, la IA no es solo una opción, sino casi una necesidad logística y financiera.
El uso de modelos generados digitalmente reduce los costos de casting, sesiones fotográficas, producción y postproducción. Como explica Paul Mouginot, tecnólogo artístico, basta una foto de producto en plano para colocarla en un avatar realista y crear un anuncio en segundos. Y empresas como H&M, Mango o Calvin Klein ya han explorado estas posibilidades.
Pero esta eficiencia viene con un costo humano. La gran mayoría de los modelos, especialmente los del comercio electrónico, no viven de las pasarelas, sino de trabajos cotidianos donde sus rostros visten ropa para catálogos digitales. Y es precisamente ahí donde la IA comienza a sustituir más rápido.
Uno de los puntos más alarmantes está en los contratos que algunas modelos han comenzado a recibir. Cláusulas ambiguas que podrían ceder el derecho a utilizar su imagen para entrenar sistemas de IA. Esto ha encendido las alertas entre organizaciones como Model Alliance, liderada por Sara Ziff, que promueven leyes como el Fashion Workers Act para proteger los derechos sobre la identidad digital de las modelos.
La idea de licenciar una réplica digital de una modelo podría abrir oportunidades para algunos, permitiendo aparecer en múltiples campañas sin moverse de casa. Pero también corre el riesgo de generar una brecha aún mayor entre los pocos beneficiados y la gran mayoría desplazada.
Una crítica recurrente es que muchas modelos generadas por IA tienden a ser excesivamente perfectas y uniformes. Labios simétricos, pómulos definidos, piel impoluta. Para Sandrine Decorde, CEO de Artcare, esto limita el impacto emocional de la imagen. Su estudio busca desarrollar modelos digitales con imperfecciones intencionales, construyendo una biblioteca de rasgos distintivos que aporten humanidad.
Pero este enfoque sigue siendo minoritario. Y mientras más contenido sea generado sin esa intención artística o ética, más se alimentan los sesgos de los sistemas de IA. Pereira advierte que, así como se elige un casting diverso en la vida real, también se debe “promptear” diversidad en los modelos digitales. De lo contrario, se reproduce un único canon de belleza, ahora amplificado algorítmicamente.
Aunque hoy muchas marcas aún exploran la IA en fases experimentales, Vogue ya cruzó un umbral simbólico. Si la revista más influyente del sector comienza a normalizar los avatares en editoriales, podría marcar el fin de una era. Tal como ocurrió con figuras como Kim Kardashian, primero rechazadas por el establishment y luego validadas por aparecer en la portada, la moda tiene una historia de resistencias que acaban convertidas en norma.
Por ahora, hay señales mixtas. Mientras algunas marcas de lujo se muestran reticentes, otras como Seraphinne Vallora ya generan modelos que protagonizan anuncios globales. La respuesta pública ha sido dividida: muchas críticas, pero también altos índices de clics y ventas. La paradoja es que el rechazo social no impide la eficacia comercial.
El auge de la inteligencia artificial en la moda no es solo un conflicto entre tecnología y arte, sino entre eficiencia y humanidad. Para figuras como Bovell, la única forma de sobrevivir en esta nueva era es construyendo una marca personal auténtica, que la IA nunca podrá replicar.
“Empieza a contar tu historia humana única”, dice. Porque ningún algoritmo podrá inventar el brillo imperfecto de una mirada real, ni el peso emocional de haber vivido una vida fuera de los píxeles.
Me dedico al SEO y la monetización con proyectos propios desde 2019. Un friki de las nuevas tecnologías desde que tengo uso de razón.
Estoy loco por la Inteligencia Artificial y la automatización.
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