Google acaba de enseñar músculo con su nuevo Universal Commerce Protocol para compras vía agentes de IA, y ya tenemos la primera bronca seria. La economista Lindsay Owens, de Groundwork Collaborative, alerta de que esto podría abrir la puerta a precios “personalizados” basados en lo que dices en tus chats con Gemini. Su mensaje en X se volvió viral, con cerca de 400.000 visualizaciones, y deja flotando una idea incómoda: ¿y si la IA sabe tanto de ti que acaba influyendo en cuánto pagas?
Google, por su parte, ha salido a desmentirlo públicamente —también en X— y además habló con TechCrunch para insistir en que esas acusaciones relacionadas con precios no son correctas. Pero el debate ya está sobre la mesa, y no es menor.
El Universal Commerce Protocol se plantea como una “capa” de infraestructura para facilitar el comercio cuando un agente de compra —un bot con IA— interactúa con comercios, ofertas y catálogos. La promesa es sencilla: tú pides algo en lenguaje natural y el sistema se encarga de buscar, comparar y cerrar la compra dentro de productos como Search o Gemini.
Sobre el papel, esto suena comodísimo para cualquiera que odie navegar por veinte pestañas, pelearse con filtros absurdos o perseguir recambios imposibles —sí, incluso “recambios de persianas venecianas”, ese tipo de tareas que nadie quiere hacer—. El problema aparece cuando comprar se mezcla con conversaciones, perfilado e identidad del comprador, porque ahí entramos en terreno resbaladizo.
Owens sostiene que el plan de Google para integrar compras en sus ofertas de IA contempla personalized upselling. Es decir, no solo sugerirte algo mejor, sino potencialmente analizar datos de tus chats y utilizarlos para cobrarte más, lo que ella interpreta como un sobreprecio adaptado a ti.
Según Owens, esta lectura se basa en la hoja de ruta del protocolo y en documentos de especificaciones técnicas revisados por su organización. A eso se suma su crítica a los planes para ajustar precios mediante programas como “descuentos para nuevos miembros” o esquemas basados en fidelización. Estas mecánicas llevan años en el e-commerce, pero aquí aparece un ingrediente nuevo que inquieta: datos conversacionales de IA + patrones de compra + automatización mediante agentes.
Owens apunta a un fragmento concreto de documentos técnicos sobre gestión de identidad del comprador: “La complejidad del alcance debería ocultarse en la pantalla de consentimiento mostrada al usuario”. Leído rápido, suena al clásico “acepta aquí y luego ya veremos”, justo el tipo de experiencia que los reguladores detestan y los usuarios sufrimos a diario.
Google responde que esta interpretación es errónea. Según su portavoz, no se trata de ocultar lo que aceptas, sino de consolidar acciones —obtener, crear, actualizar, borrar, cancelar y completar— para no pedir consentimientos separados para cada microacción. La explicación es técnica, pero el problema es de percepción: en consentimiento y datos, la confianza es frágil.
Google afirma que las alegaciones sobre precios son inexactas y recuerda que prohíbe estrictamente a los comercios mostrar en Google precios más altos que los de su propia web. Si una tienda vende algo a 99 €, no debería poder enseñarte 109 € “solo a ti” dentro de su ecosistema.
Además, insiste en que upselling aquí significa algo clásico: mostrar opciones premium o complementarias que podrían interesarte, no cobrarte más por el mismo producto. Google también recalca que la decisión final siempre recae en el usuario.
El matiz, claro, es que en el checkout no hace falta obligar a nadie para influirle: basta con colocar la opción “mejor” delante de tus ojos en el momento adecuado.
Google define Direct Offers como un piloto para que los comerciantes ofrezcan precios más bajos o incentivos como envío gratuito. Según la compañía, no sería un canal para subir precios, sino para mejorar condiciones.
En conversación aparte con TechCrunch, un portavoz añadió que el Business Agent no tiene funcionalidad para cambiar el precio de un minorista basándose en datos individuales del usuario. Eso responde a la acusación concreta, pero no disipa del todo la inquietud de fondo.
Incluso si asumimos que Owens se equivoca en los detalles, su advertencia no es una paranoia de internet. Ella lo llama surveillance pricing: precios basados en vigilancia, donde lo que pagas depende de lo que el sistema cree que estás dispuesto a pagar. Pasas del “mismo precio para todos” a un precio ajustado a tu perfil, con una granularidad brutal si el input son tus chats con una IA.
Aquí hay un elefante en la habitación: Google es, esencialmente, una empresa de publicidad, especializada en conectar marcas con consumidores. Eso no convierte automáticamente cada iniciativa en una trampa, pero sí crea incentivos contradictorios cuando mezclas agentes, compras y datos personales.
A esto se suma que el año pasado un tribunal federal en EE. UU. ordenó a Google cambiar varias prácticas de su negocio de búsqueda tras dictaminar que incurrió en comportamiento anticompetitivo. No es precisamente el contexto ideal para pedir confianza ciega.
La compra con IA no tiene por qué significar que Big Tech lo controle todo. Ya hay ejemplos tempranos como Dupe, que usa lenguaje natural para encontrar muebles asequibles, o Beni, que combina imagen y texto para compras de moda de segunda mano. Son herramientas más especializadas, con un foco claro, que podrían ganar terreno si el usuario percibe que el agente generalista está demasiado alineado con el vendedor.
Construir agentes potentes requiere datos, acuerdos y mucha ingeniería, pero la confianza también es producto, y a veces los pequeños la ganan antes que los gigantes. Mientras soñamos con un asistente que gestione lo pesado por nosotros, conviene recordar el dicho clásico: buyer beware.
La diferencia ahora es que el comprador no solo debe vigilar el precio final, sino también el pipeline invisible: qué datos se usan, qué se infiere de tus chats y quién gana realmente cuando le pides a la IA “búscame la mejor oferta”.
Me dedico al SEO y la monetización con proyectos propios desde 2019. Un friki de las nuevas tecnologías desde que tengo uso de razón.
Estoy loco por la Inteligencia Artificial y la automatización.
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