Un análisis de The Guardian revela que cada vez más marcas usan influencers creados íntegramente con inteligencia artificial para promocionar productos. El hallazgo no es solo comercial: en muchos casos, el público ni siquiera sabe que ese rostro, esa rutina y esa voz no pertenecen a una persona real.
Además, un estudio publicado en Journal of Marketing & Social Research con 320 usuarios encontró una pieza clave: los influencers de IA reciben puntuaciones más de un 60% inferiores en autenticidad percibida y confianza frente a los humanos. Y cuando se informa de forma explícita que son artificiales, la confianza en la marca cae todavía más.
Ahí aparece el otro problema, que es aún mayor: no solo cuesta detectar lo falso, sino que decir la verdad tampoco arregla del todo el mecanismo. La transparencia choca con la eficacia publicitaria, y ese engranaje deja a las redes en una zona incómoda.
Para entenderlo, conviene pensar en una casa modelo de una inmobiliaria. Todo se ve perfecto: la luz entra justo donde debe, no hay cables a la vista, no hay ropa desordenada ni platos sin lavar. Los influencers de IA funcionan de forma parecida. Son un decorado habitable, pero no una vida.
Estos personajes pueden cambiar de aspecto en segundos, hablar varios idiomas, publicar sin descanso y evitar enfermedades, escándalos o conflictos laborales. Es decir, operan como un interruptor digital: la marca enciende una versión distinta según la campaña, el país o el producto que necesite vender.
Y ese cableado ya no exige un gran estudio. Las herramientas generativas, sistemas capaces de crear imágenes, texto y video desde instrucciones simples, han reducido mucho la barrera de entrada. Hoy una identidad virtual completa puede levantarse desde un ordenador portátil y sostener interacción durante meses.
El mecanismo de una confianza que se desgasta
El caso de Lil Miquela, activa desde 2016 y con millones de seguidores, mostró temprano que el fenómeno no era una rareza. Pero ahora la escala cambió. Según el trabajo difundido en arXiv con participación de la Universidad de Cornell, la IA ya permite construir identidades consistentes y relaciones parasociales, vínculos emocionales de una sola dirección, con audiencias masivas.
En otras palabras, no se trata solo de una foto falsa. Se trata de una personalidad entera diseñada para parecer cercana, constante y creíble. Como si una marca no contratara a un vocero, sino que instalara una persona a medida dentro del teléfono del usuario.
Para las empresas, la oportunidad es evidente. Un influencer artificial no envejece, no improvisa y no trabaja con la competencia si no se quiere. Incluso existen acuerdos de confidencialidad para ocultar su naturaleza, una señal de que la autenticidad sigue siendo la moneda central, aunque esté cada vez más devaluada.
El impacto fuera de la pantalla
Sin embargo, el efecto más delicado no está en el marketing sino en la cabeza de quienes miran. El análisis de The Children’s Society advierte sobre el impacto rápido y negativo que estos modelos imposibles pueden tener en la imagen corporal y la salud mental de adolescentes.
Porque un influencer humano, al menos, carga con límites biológicos. Se cansa, se enferma, cambia. Uno artificial no. Puede corregirse como quien retoca una pared y vuelve a pintar encima, dejando una perfección sin grietas contra la que la vida real siempre pierde.
Mientras tanto, la Unión Europea ya trabaja en normas de etiquetado y protección de derechos, como recoge el Portal Europeo de la Juventud. Pero las etiquetas pueden perderse al editar o redistribuir contenido, y la regulación avanza más lento que esta maquinaria.
La clave, entonces, ya no es solo identificar una imagen hecha con IA. Es proteger el último recurso escaso de las redes: la confianza.
Directora de operaciones en GptZone. IT, especializada en inteligencia artificial. Me apasiona el desarrollo de soluciones tecnológicas y disfruto compartiendo mi conocimiento a través de contenido educativo. Desde GptZone, mi enfoque está en ayudar a empresas y profesionales a integrar la IA en sus procesos de forma accesible y práctica, siempre buscando simplificar lo complejo para que cualquiera pueda aprovechar el potencial de la tecnología.
